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从两会代表到百姓3G如何吸引每个人

发布时间:2021-01-22 11:21:32 阅读: 来源:保温棉厂家

这两周,全国人民都在关心着“两会”。伴随着近几年移动通信技术的升级和应用的创新,几乎每年“两会”都会出现一种新鲜的移动应用,如“两会”手机报。对于今年“两会”而言,3G则毫无疑问地成为最大的亮点。在中国的3G元年,3G服务“两会”,让“两会”代表、委员以及相关媒体记者,这一小众群体率先体验了一把移动宽带的魅力。之后,如何吸引普通百姓,实现大众用户的规模化应用,则是3G面临的最大课题。目前,三家3G牌照持有者,均在积极地为全国范围内的规模化推广做着网络建设、设备招标、终端采购等各方面的准备,各种市场营销活动也陆续掀起高潮。那么,3G究竟如何才能吸引每个人呢?

为什么?

3G,为什么要吸引每个人?看似无聊的问题,实则关系着3G运营商的市场定位以及由此而来的发展策略。

3G要扮演好对于2G的替代性角色,就要像2G一般,成为受大众欢迎、遍布全国乃至全球的技术和应用。换言之,3G绝对不应成为小众技术,而应吸引“每个人”。从根本上来看,移动通信网从2G向3G的演进是发展、进步的必然,2G在完成了历史使命之后注定会淡出市场;而且,电信网所具有的“全程全网”特性,也使得在2G用户数大幅减少时的网络运营不会具有高的成本收益比。基于上述因素,3G必然要替代2G。一个最鲜明的例子,恰好是走在全球移动通信最前沿的NTT DoCoMo。尽管截至2008年12月,NTT已经基本完成了2G用户向3G用户的迁移,仅剩12%的用户在使用旧的GSM网络,3G的业务收入已经足以令其满足。但是,NTT仍计划在2010年彻底关闭2G网络服务。理由在于,它仍需要投入部分成本维持GSM网络的运营,而相对应的业务收入却显得十分微薄。值得注意的是,这种用户的大迁移,是一个3G用户数逐渐增多、2G用户逐渐减少的渐进式过程,而且应当是发展新用户与转移老用户并重的过程,绝不可能一蹴而就。

拿什么?

3G,拿什么吸引每个人?答案似乎很简单,即资费与内容,一个是通过降低门槛、解决“用得起”问题,一个是基于应用创新、解决“用得好”问题。然而,说起来容易,做起来难。无论是已经先行了数年的海外3G运营商,还是即将整体性迎来大规模商用的中国3G运营商,多年来不遗余力的探索,均是集中在这两个层面寻求相应的解决之道。可以说,运营商在运营3G的整个生命周期中必须时时关注、动态调整,资费和内容将成为永久性的课题。

经过全球3G产业数年的实践,“技术决定论”早已被远远抛弃,树立技术色彩尽量淡化、应用特色尽量突出的3G认知度,是吸引用户的第一步。用户只关心,能否从某个运营商处获得自己真正“需要”乃至更高层次上“想要”的业务和应用。至于采用何种技术、何种设备,只是运营商需要考虑的事儿,跟用户一点关系都没有。因此,用户对于3G的认知,并不在于清楚区分TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000这三种制式分别为谁所用、各有何种技术优势,而在于3G都有哪些具体的应用。从全球范围来看,迄今为止并无运营商以技术名词本身作为3G宣传标志,而是统统采用全新的名称和LOGO。而且,这种做法,还可以有效回避因为技术标准的先天性差异而造成的优劣对比,避免因为技术而影响到用户的选择。例如,日本第二大运营商KDDI,就采取了“au”标志和品牌来推广3G业务,充分淡化了其所采用的CDMA EV-DO标准,并且有效规避了该技术不如NTT的WCDMA技术成熟等缺点。而中国移动在3G牌照发放之日即推出的“G3”标志,采用了源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章,取义于中国太极,标志本身即勾起了用户的好奇心,对于吸引用户了解进而使用3G业务起到了很好的作用。

怎样做?

“用得上”3G,是吸引用户的基础,但并不是指单纯的降价或是打价格战,而应从终端、应用等方面,团结整个产业的力量,全面降低使用门槛,鼓励消费者体验3G业务。今天,“酒好不怕巷子深”的年代已经一去不复返。如果没有消费者的亲身体验和现身说法,那么,再好的业务仅靠宣传,也是很难具有说服力的。

以降低3G终端的购买门槛为手段,达到刺激3G业务推广的目标,几乎是全球任何一家3G运营商的必修课。一方面,用户要使用3G业务,就必须更换手机或者购买数据卡。另一方面,3G手机相对于2G手机,也在一定程度上存在着价格高、产业不够成熟等缺点。因此,运营商作为3G产业价值链的主导者,就必须采用集采、定制、补贴等措施,让消费者以更低的价格甚至免费的价格获得3G终端,为其体验3G业务铺平道路;让3G终端制造业加快成熟和完善,打破制约3G发展的“瓶颈”。目前,中国移动、中国电信事实上的“1元”3G终端促销计划已在北京等城市亮相,这几乎完全消除了3G终端门槛。消费者需要做的,就是承诺在网时间和每月并不高的消费额度,而后,就是尽情体验3G特有的移动宽带业务了。此外,由于当前中国3G用户规模还非常小,3G终端制造商的积极性就需要运营商的有效拉动。在该领域,中国移动又成为先行者:中国移动将拿出6亿元资助手机企业,共同做好3G(TD)手机的研发和生产。“用得好”3G,是吸引用户的最根本理由。通过降低使用门槛,固然可以先将用户吸引过来;但是要留住用户,就必须依靠富有吸引力的内容和良好的使用体验。

从内容上来看,3G的高速数据传输特性,为应用创新提供了广阔的空间,3G应用本身将保持对用户的持续吸引力。当前,“移动+互联网”类业务,正在层出不穷。从移动E-mail、移动即时通信到移动定位、移动支付等,从个人应用到行业类应用,3G应用创新的步伐在不断向前迈出,用户能够获得的3G应用必然将越来越丰富、越来越精彩。与此同时,3G运营商之间的竞争,将是整个应用产业价值链之间的竞争。只有打造合作共赢的商业模式,3G运营商才能在竞争中脱颖而出,保持对用户的吸引力。因此,合作共赢将成为3G时代的主旋律。

从体验上来看,能够留住用户的体验,不仅来源于业务和应用本身的实用性、精彩性,更在于应用的易用性、服务的人性化等衍生类产品。一个典型的例子是,当人们遗失手机时,最担心的并不是手机本身的价值,而是存储在手机中的电话号码。与此类似,当2G用户向3G用户迁移时,就必须面对更换手机乃至更改号码的麻烦。因此,北京移动采用的“三不原则”,即不换号、不换卡、不登记,非常值得后续推出3G服务的运营商借鉴。

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